對(duì)于空調(diào)行業(yè)來說，時(shí)間過得似乎要比尋常更快，因?yàn)閺男袠I(yè)意義上而言，高溫過后就要步入2026冷年。雖然眼下正是市場(chǎng)零售爆發(fā)之際，但是隨之而來的就是新冷年壓力甚至是更長遠(yuǎn)的未雨綢繆。

補(bǔ)貼依賴該拋棄了

2025冷年開局之初，國內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)還困于高庫存和匱乏的終端需求。9月，以舊換新補(bǔ)貼全國實(shí)施，市場(chǎng)迎來關(guān)鍵轉(zhuǎn)折。終端市場(chǎng)迅速被激活，創(chuàng)造了空調(diào)行業(yè)罕見的"淡季逆勢(shì)增長"現(xiàn)象。

但是，隨著補(bǔ)貼政策的持續(xù)推進(jìn)，市場(chǎng)競爭格局悄然發(fā)生了變化。補(bǔ)貼帶來的紅利，讓不少廠商將目光聚焦在中低端市場(chǎng)，試圖通過低價(jià)策略快速搶占市場(chǎng)份額。一時(shí)間，市場(chǎng)上低價(jià)空調(diào)產(chǎn)品如潮水般涌現(xiàn)，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。

“現(xiàn)在壓縮機(jī)多少錢，銅價(jià)多少，你說1000元能造出1.5匹變頻空調(diào)嗎?”對(duì)于市場(chǎng)上的低價(jià)競爭，這是某小品牌空調(diào)負(fù)責(zé)人的質(zhì)問。在價(jià)格內(nèi)卷中，部分品牌甚至犧牲產(chǎn)品質(zhì)量比拼低價(jià)，雖然短期內(nèi)刺激了銷售，但是破壞了整個(gè)行業(yè)的生態(tài)，

然后，國補(bǔ)實(shí)施近10個(gè)月，進(jìn)入7月補(bǔ)貼政策調(diào)整。因此，在規(guī)模效應(yīng)之外，空調(diào)經(jīng)銷商對(duì)補(bǔ)貼的態(tài)度進(jìn)入冷靜客觀。

“補(bǔ)貼有的時(shí)候，我們就積極應(yīng)對(duì)，現(xiàn)在補(bǔ)貼限額了，我們也要接受?！边@是6月中旬河北一經(jīng)銷商張總在補(bǔ)貼限額時(shí)的有感而發(fā)?！捌鋵?shí)從去年9月開始，我們銷售規(guī)模上去了，但是整體銷售額增幅并不明顯，低價(jià)競爭弄得我們很被動(dòng)，現(xiàn)在補(bǔ)貼調(diào)整，市場(chǎng)反而理性多了，這就提醒我們銷售不是靠補(bǔ)貼，而是靠我們自身的運(yùn)營，這樣才能在提高銷量的同時(shí)提高客單價(jià)?！?/p>

站在冷年更迭的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，這位經(jīng)銷商的感慨代表著業(yè)內(nèi)經(jīng)銷商對(duì)2025冷年的集體反思與戰(zhàn)略調(diào)整、經(jīng)營思路轉(zhuǎn)型，折射出當(dāng)前市場(chǎng)的深刻變革。

“拋棄”鋪貨 直播獲客深挖需求

按空調(diào)行業(yè)傳統(tǒng)游戲規(guī)則，新冷年開盤是各品牌集中發(fā)布打款提貨政策的階段，然而經(jīng)銷商卻對(duì)此有著清晰的認(rèn)知。

“現(xiàn)在不是我們能不能鋪貨，而是下面分銷商對(duì)市場(chǎng)信心不足，因此新冷年我們打款提貨不是重點(diǎn)，重點(diǎn)還是要打通終端?！焙颖苯?jīng)銷商面對(duì)即將到來的開盤政策持謹(jǐn)慎態(tài)度，但也明確了市場(chǎng)開發(fā)的重點(diǎn)工作，那就是主動(dòng)尋找用戶。

在房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)調(diào)整、行業(yè)步入存量競爭的背景下，市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)已從新增需求驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向以更新?lián)Q代為主。同時(shí)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深度滲透，消費(fèi)場(chǎng)景正經(jīng)歷前所未有的碎片化變革，呈現(xiàn)出全天候、多渠道、即時(shí)性的特征。

市場(chǎng)需求與消費(fèi)場(chǎng)景的變革正在深刻重構(gòu)行業(yè)競爭邏輯，經(jīng)銷商的核心競爭已從單純的渠道鋪設(shè)轉(zhuǎn)向深度需求挖掘能力。

“現(xiàn)在不直播就難以獲客，我們通過小紅書、抖音獲客，然后線下渠道運(yùn)營維護(hù)。”某廚房空調(diào)負(fù)責(zé)人采取正在一步步調(diào)整營銷方式。

“我們自己會(huì)組織員工直播、做視頻，也鼓勵(lì)分銷商這么做，大家交流經(jīng)驗(yàn)?！焙颖钡膹埧傔\(yùn)營抖音已經(jīng)一年之多。“我這還有用戶檔案，比如裝修的客戶，在買完中央空調(diào)后，我們會(huì)繼續(xù)跟蹤服務(wù)，向他們推薦冰箱、電視機(jī)等家電，價(jià)格對(duì)比京東更優(yōu)惠?！?/p>

直播作為一種新興的營銷方式，憑借其強(qiáng)大的實(shí)時(shí)互動(dòng)性和廣泛的傳播性，打破了傳統(tǒng)銷售模式中時(shí)間和空間的限制，經(jīng)銷商也利用其加強(qiáng)與用戶互動(dòng)，增強(qiáng)獲客能力與機(jī)遇。與此同時(shí)，從既有用戶中發(fā)掘新需求也是經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長的關(guān)鍵。

在空調(diào)行業(yè)新冷年即將開啟的當(dāng)下，補(bǔ)貼依賴的摒棄、市場(chǎng)需求的轉(zhuǎn)變以及消費(fèi)場(chǎng)景的革新，共同勾勒出一幅全新的競爭圖景。一方面，消費(fèi)需求的碎片化與存量市場(chǎng)的特性，要求經(jīng)銷商從被動(dòng)等待政策刺激轉(zhuǎn)向主動(dòng)構(gòu)建全域營銷能力，通過直播、社區(qū)深耕、用戶運(yùn)營等新觸點(diǎn)精準(zhǔn)挖掘需求；另一方面，廠商也需擺脫低端內(nèi)卷，從服務(wù)升級(jí)、場(chǎng)景解決方案等維度建立差異化壁壘。