今年，國(guó)補(bǔ)政策從加力擴(kuò)圍到領(lǐng)取方式階段性調(diào)整，為家電市場(chǎng)注入了強(qiáng)勁動(dòng)力。進(jìn)入第四季度，第四批690億元國(guó)補(bǔ)資金已于近期正式落地，至此全年3000億元中央資金已全部下達(dá)，政策進(jìn)入收官階段。與此同時(shí)，今年的“雙11”大促也伴隨第四批資金的下達(dá)提前啟動(dòng)。自10月9日起，消費(fèi)者可在京東、天貓等平臺(tái)申領(lǐng)國(guó)補(bǔ)資格券，立減優(yōu)惠可與“雙 11”平臺(tái)活動(dòng)疊加，讓許多消費(fèi)者又燃起了購(gòu)物“戰(zhàn)火”。

隨著“家電普惠日”“立減折扣”等活動(dòng)陸續(xù)推出，“雙11”家電促銷已全面展開。今年“618”與國(guó)補(bǔ)深度聯(lián)動(dòng)，對(duì)家電消費(fèi)產(chǎn)生了顯著的拉動(dòng)。同樣作為年度促銷節(jié)點(diǎn)，“雙11”與末批國(guó)補(bǔ)的精準(zhǔn)對(duì)接，有望為家電市場(chǎng)再次帶來(lái)一波雙重刺激。但從行業(yè)整體來(lái)看，家電消費(fèi)已進(jìn)入疲軟期，行業(yè)已清晰感知到市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力的顯現(xiàn)。奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2024年9-12月，家電全渠道零售額大盤同比增長(zhǎng)23.8%;而2025年7-8月，家電大盤同比增幅已大幅收窄至僅7%。

不難看出，在中央資金全部下達(dá)、地方資金逼近預(yù)算的情況下，政策的邊際效應(yīng)正不斷遞減。同時(shí)，2025年國(guó)補(bǔ)政策將于12月31日24時(shí)統(tǒng)一關(guān)停，接下來(lái)是否延續(xù)仍無(wú)定論，更為家電市場(chǎng)帶來(lái)新的變數(shù)。因此，狂歡后的隱憂才是重點(diǎn)。

面向消費(fèi)端，國(guó)補(bǔ)對(duì)需求的集中大量消耗尤為明顯，尤其在大促與國(guó)補(bǔ)效應(yīng)均消退后，需求透支的影響不可避免，尤其是空調(diào)、冰箱等補(bǔ)貼力度較大的品類可能出現(xiàn)銷量下滑。另一方面，國(guó)補(bǔ)常態(tài)化效應(yīng)改變了消費(fèi)者對(duì)家電的價(jià)格預(yù)期。因此政策退坡后，消費(fèi)者的消費(fèi)理念趨向于理性，智能、健康、節(jié)能等將代替低價(jià)成為消費(fèi)者更為關(guān)注的賣點(diǎn)，打破行業(yè)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)則。

面對(duì)國(guó)補(bǔ)退出的可能與消費(fèi)端的變化，企業(yè)在國(guó)補(bǔ)之外還能“卷”什么?

顯然，如何擺脫國(guó)補(bǔ)依賴，從產(chǎn)業(yè)端發(fā)力提升產(chǎn)品品質(zhì)、滿足消費(fèi)者需求價(jià)值，進(jìn)而激活新需求、提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，已成為企業(yè)破局后國(guó)補(bǔ)時(shí)代的核心命題。這也意味著接下來(lái)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)不再是誰(shuí)“價(jià)格更低”，而是誰(shuí)的產(chǎn)品價(jià)值能讓用戶“心甘情愿買單”。

主動(dòng)捕捉用戶需求、解決使用痛點(diǎn)，仍然是激發(fā)新需求活力的主旋律。例如洗衣機(jī)分區(qū)洗與健康洗風(fēng)潮的興起，從用戶健康需求出發(fā)優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)，打破了產(chǎn)品同質(zhì)化困局，更強(qiáng)化了各自的差異化優(yōu)勢(shì)。而在服務(wù)層面，不少企業(yè)推出了“只換不修”“十年包修”等售后服務(wù)政策。與好產(chǎn)品相匹配的高品質(zhì)服務(wù)，無(wú)疑將有助于企業(yè)打造品牌口碑與可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。突破單品價(jià)值，頭部企業(yè)正加速家電互聯(lián)的場(chǎng)景生態(tài)布局，為行業(yè)提供了值得參考的突圍方向。同時(shí)，適老化改造和能效標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)等政策機(jī)遇、AI相關(guān)技術(shù)趨勢(shì)，也是不可忽視的突圍窗口。

家電行業(yè)依靠政策紅利的粗放增長(zhǎng)階段即將結(jié)束。短期來(lái)看，需求波動(dòng)與市場(chǎng)調(diào)整難以避免，但長(zhǎng)期而言，消費(fèi)升級(jí)與需求創(chuàng)新的趨勢(shì)已然明確。后國(guó)補(bǔ)時(shí)代，考驗(yàn)的是企業(yè)催化消費(fèi)者需求、重構(gòu)技術(shù)與產(chǎn)品價(jià)值、多方資源調(diào)配的綜合能力。唯有從產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)創(chuàng)新多維度構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能在市場(chǎng)的不確定性中站穩(wěn)腳跟，推動(dòng)家電行業(yè)價(jià)值驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型，開啟產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新周期。