在經(jīng)歷了數(shù)年的波動(dòng)之后，中國(guó)廚房小家電市場(chǎng)于2025年第一季度迎來(lái)了結(jié)構(gòu)性復(fù)蘇。奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，本季度中國(guó)家電市場(chǎng)(不含3C)全渠道零售額同比增長(zhǎng)2.1%，其中廚房小家電品類(lèi)表現(xiàn)穩(wěn)健，零售額達(dá)162億元，同比增長(zhǎng)2.5%。

然而，在這一增長(zhǎng)趨勢(shì)背后，市場(chǎng)分化現(xiàn)象逐漸顯現(xiàn)——零售量微降1.1%至7270萬(wàn)臺(tái)，行業(yè)均價(jià)卻提升3.7%至223元。這一“量降價(jià)升”的現(xiàn)象，表明小家電市場(chǎng)正從價(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向“以質(zhì)取勝”的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)新階段。

品類(lèi)分化顯著，需求呈現(xiàn)多元格局

品類(lèi)表現(xiàn)差異成為當(dāng)前市場(chǎng)最顯著的特征。傳統(tǒng)剛需品類(lèi)如電飯煲、電磁爐已趨近飽和，市場(chǎng)規(guī)模波動(dòng)較小。以電飯煲為例，盡管在國(guó)家補(bǔ)貼政策推動(dòng)下實(shí)現(xiàn)“量降額增”，但消費(fèi)者對(duì)基礎(chǔ)功能產(chǎn)品的替換需求趨于理性，僅在產(chǎn)品實(shí)質(zhì)性升級(jí)或政策刺激時(shí)才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

健康養(yǎng)生類(lèi)小家電則成為增長(zhǎng)亮點(diǎn)。2025年一季度，豆?jié){機(jī)、養(yǎng)生壺、電蒸鍋零售額同比分別增長(zhǎng)9.7%、29.9%、6.7%，破壁機(jī)也結(jié)束連續(xù)下滑，全渠道零售額同比增長(zhǎng)2.2%。這一增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)表明，隨著居民健康意識(shí)增強(qiáng)和生活品質(zhì)提升，與飲食健康、便捷烹飪相關(guān)的產(chǎn)品正成為拉動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)的新引擎。

西式小家電同樣潛力巨大。咖啡機(jī)、臺(tái)式微蒸烤等品類(lèi)國(guó)內(nèi)保有量較低，在咖啡文化普及和國(guó)補(bǔ)政策推動(dòng)下，咖啡機(jī)市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)；臺(tái)式微蒸烤一體機(jī)通過(guò)用戶(hù)培育和產(chǎn)品創(chuàng)新，維持市場(chǎng)熱度。這類(lèi)產(chǎn)品代表了消費(fèi)升級(jí)的方向，隨著年輕消費(fèi)群體對(duì)多元化生活方式的追求，其市場(chǎng)空間有望進(jìn)一步釋放。

市場(chǎng)分化的背后，是消費(fèi)邏輯的深刻轉(zhuǎn)變。自2024年下半年起，小家電市場(chǎng)已從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向“以質(zhì)取勝”的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)際使用體驗(yàn)與品質(zhì)。這一轉(zhuǎn)變將加速行業(yè)洗牌，那些精準(zhǔn)把握消費(fèi)升級(jí)方向、持續(xù)推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新的企業(yè)將贏(yíng)得更廣闊的發(fā)展空間，而依賴(lài)低價(jià)和同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的品牌則將面臨更大挑戰(zhàn)。

企業(yè)業(yè)績(jī)分化，發(fā)展態(tài)勢(shì)兩極分化

從廚房小家電上市企業(yè)2025年第一季度的財(cái)報(bào)來(lái)看，業(yè)績(jī)同樣呈現(xiàn)出明顯的分化。

(數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)各家公司披露的2025年一季報(bào)整理)

小熊電器作為“創(chuàng)意小家電第一股”，2025年第一季度營(yíng)收13.20億元，同比增長(zhǎng)10.58%，但歸母凈利潤(rùn)1.30億元，同比下降13.96%，陷入“增收不增利”困境，凸顯創(chuàng)意小家電品牌在激烈競(jìng)爭(zhēng)中營(yíng)銷(xiāo)成本高企、利潤(rùn)被壓縮的挑戰(zhàn)。

蘇泊爾則展現(xiàn)出更為穩(wěn)健的發(fā)展態(tài)勢(shì)。2025年一季度，公司營(yíng)業(yè)收入為57.86億元，同比增長(zhǎng)7.59%；歸母凈利潤(rùn)為4.97億元，同比增長(zhǎng)5.82%。作為傳統(tǒng)炊具和小家電龍頭，蘇泊爾憑借品牌優(yōu)勢(shì)、規(guī)模效應(yīng)和全渠道布局，在行業(yè)整體承壓的背景下仍保持了營(yíng)收與利潤(rùn)的同步增長(zhǎng)。這種穩(wěn)健表現(xiàn)與其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化和高端化戰(zhàn)略密不可分，同時(shí)也受益于其大股東法國(guó)SEB集團(tuán)的全球資源支持。

九陽(yáng)股份的業(yè)績(jī)則持續(xù)承壓，2025年一季度營(yíng)業(yè)收入為20.0億元，同比下降3.2%；歸母凈利潤(rùn)為1.01億元，同比下降21.9%。這已是九陽(yáng)連續(xù)多個(gè)季度出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑，反映出其主打品類(lèi)(如豆?jié){機(jī))面臨市場(chǎng)飽和困境，而新產(chǎn)品線(xiàn)尚未形成足夠支撐。九陽(yáng)的困境說(shuō)明，過(guò)度依賴(lài)單一品類(lèi)的小家電品牌在消費(fèi)趨勢(shì)變化時(shí)更容易受到?jīng)_擊。

與傳統(tǒng)小家電品牌形成鮮明對(duì)比的是，以代工業(yè)務(wù)為主的新寶股份和高端品牌北鼎股份卻實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。新寶股份2025年一季度營(yíng)業(yè)收入38.34億元，同比增長(zhǎng)10.36%；歸母凈利潤(rùn)為2.47億元，同比大幅增長(zhǎng)43.02%。北鼎股份同樣表現(xiàn)亮眼，一季度營(yíng)業(yè)總收入2.13億元，同比增長(zhǎng)33.41%；歸母凈利潤(rùn)3337.27萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)47.71%。二者分別通過(guò)制造優(yōu)勢(shì)深耕全球代工市場(chǎng)、聚焦高端細(xì)分領(lǐng)域打造差異化品牌，走出增長(zhǎng)新路徑。

內(nèi)銷(xiāo)增長(zhǎng)乏力，出海之路任重道遠(yuǎn)

在內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力的情況下，出海已成為中國(guó)小家電企業(yè)的戰(zhàn)略共識(shí)，但這條路上布滿(mǎn)荊棘。

以蘇泊爾為例，2024年其海外業(yè)務(wù)占比已達(dá)33.45%，增速超20%，遠(yuǎn)超內(nèi)銷(xiāo)1.21%的下滑。然而，亮眼的增長(zhǎng)背后隱藏著利潤(rùn)困境——2022至2024年，其外銷(xiāo)毛利率(18.48%、20.47%、18.62%)長(zhǎng)期低于內(nèi)銷(xiāo)(28.32%、28.7%、27.69%)，這一差距反映出中國(guó)小家電出海的核心痛點(diǎn)——品牌溢價(jià)不足，仍以代工模式為主，難以突破低附加值競(jìng)爭(zhēng)。

蘇泊爾的出海模式頗具代表性。其外銷(xiāo)業(yè)務(wù)主要承接大股東法國(guó)SEB集團(tuán)的代工訂單，2024 年75.02億元的海外收入中，代工模式貢獻(xiàn)高達(dá)74.98億元，自主品牌幾乎未能實(shí)現(xiàn)真正意義上的國(guó)際化。這種依賴(lài)外部訂單的模式雖帶來(lái)穩(wěn)定營(yíng)收，但企業(yè)缺乏定價(jià)話(huà)語(yǔ)權(quán)，需與品牌方分?jǐn)傟P(guān)稅等成本，在復(fù)雜多變的國(guó)際貿(mào)易環(huán)境下，利潤(rùn)空間不斷被擠壓。

小熊電器的出海之路同樣充滿(mǎn)挑戰(zhàn)。2024年其外銷(xiāo)收入雖同比激增 80%至6.88億元，但僅占總營(yíng)收的15%不到，且嚴(yán)重依賴(lài)代工模式，自主品牌國(guó)際化進(jìn)程緩慢。其2019年才布局東南亞電商平臺(tái)，2021年試水TikTok社交電商，國(guó)際化步伐相對(duì)滯后，導(dǎo)致品牌認(rèn)知度不足，難以擺脫低利潤(rùn)的代工依賴(lài)。

小家電出海的困境根源在于品牌力不足和本地化能力欠缺。與大家電行業(yè)相比，小家電企業(yè)普遍規(guī)模較小，研發(fā)投入有限，難以支撐海外市場(chǎng)的品牌建設(shè)和渠道開(kāi)拓。對(duì)此，企業(yè)可采取"輕量級(jí)本土化"策略，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的飲食習(xí)慣、氣候特點(diǎn)等開(kāi)發(fā)針對(duì)性產(chǎn)品，而非簡(jiǎn)單地將國(guó)內(nèi)產(chǎn)品出口。例如，針對(duì)東南亞市場(chǎng)的濕熱氣候開(kāi)發(fā)防霉抗菌功能的小家電，或根據(jù)歐美家庭的早餐習(xí)慣優(yōu)化面包機(jī)功能等。

未來(lái)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將更聚焦產(chǎn)品創(chuàng)新與價(jià)值升級(jí)，單純的價(jià)格戰(zhàn)難以為繼。而出海雖是大勢(shì)所趨，但企業(yè)需突破代工思維，通過(guò)品牌塑造和本地化創(chuàng)新提升全球競(jìng)爭(zhēng)力。唯有精準(zhǔn)把握消費(fèi)趨勢(shì)、強(qiáng)化技術(shù)研發(fā)與品牌運(yùn)營(yíng)的企業(yè)，才能在內(nèi)外雙循環(huán)的新格局中贏(yíng)得長(zhǎng)期增長(zhǎng)空間。